作为蔚小理新势力品牌当前的绝对领头羊，曾将甚至高傲地宣称绝不降价，强硬的表态和明确的观点也让理想树立起豪华新势力的标杆，不过打脸来得如此之快，4月22日理想官方宣布对全系车型进行全面价格调整，其中24款L7、L8、L9优惠力度1.2—2万元不等，而此前话题度颇高的理想MEGA更是直接下调3万。

同时理想汽车表示，新定购用户及已定购未交付的用户均可享受新价格；已提车车主将获得现金回馈。众所周知，理想L系列均采用了套娃式的设计理念，因此也被大家成为新兴品牌的“克隆人”家族，车内也凭借“沙发+彩电”的配置成功俘获了国内奶爸级用户的追捧，然而，正是这样一个显赫的家族，在2024赛季遭遇了空前的严峻挑战。

以MEGA为例，目前市场反应较为冷淡，这也算是理想少有遇到的尴尬的局面。实际上从理想L家族开始，其搭载的增程式动力就被大家戏谑地称为“落后”，而理想MEGA的出现是真正意义上理想走向纯电化的里程碑。从整体产品表现来看，MEGA车型集合了“五十万+”、“纯电动”和“MPV”等多重标签，但过于超前的外观设计也让其被称为“棺材车”，两极分化的口碑也让其销量不温不火。

对于理想汽车品牌而言，支撑其销量的主力军除了即将亮相的L7/8的air版之外，还有目前已经推出的L6。值得一提的是，理想L6的其主要竞争对手正是如日中天的问界M7，其智能化水平在华为的赋能下远非当前理想所能抗衡，就拿最常用的高速NOA巡航功能来看，问界M7的丝滑处理远比理想L系列来得自然，因此如果你对“智能驾驶”功能有着浓厚的兴趣或迫切需求，那么毫不犹豫地选择问界M7是非常适合的决定。

此次价格调整显然是理想汽车对市场形势作出的让步，目的是为了扭转销量的不利局面。在春节前夕，理想汽车的月销量曾一度突破了5万台，创下了品牌历史的最高纪录，这也给了理想相对骄傲的资本。然而，进入3月份，销量却急剧下滑至2.9万台，几乎减半，成为在整体市场销量回升的大环境下，唯一一家销量未能恢复至春节前水平的新势力品牌。

在今年的第一季度，理想汽车的累计销量达到了8.04万辆，尽管与去年同期相比增长了52.9%，但这一数字仅占到全年目标的10%。如果以80万辆作为年度销售目标，那么从4月份开始，理想汽车每月的销量需要接近8万台，才能有望实现全年的销售目标，显然这一数字已经超出了理想当前的实力。于是理想也调整了其年度销售目标，设定在54万辆到64万辆之间。即便是以较低的54万辆目标来计算，理想汽车在本年度剩余的月份中，每月的销量也必须超过5.4万辆。

理想汽车若想恢复每月5万台的销量，一方面需要依赖于新上市的理想L6，另一方面则需要从现有车型中寻找增长点。然而理想L6当前的定价策略相对尴尬，由于缺少空气悬挂和电吸门等关键卖点，其性价比并不突出，面对日益激烈的竞争环境，要想成为市场上的热门车型存在一定难度。理想汽车内部很可能已经意识到了这一问题，因此通过降低现有车型的价格来激发其市场潜力。

从某种角度来看，价格下调往往只有从不降价和频繁降价两种情况。一旦企业开始降价，通常预示着接下来价格战的开始。如果理想汽车发现当前的降价措施并未能有效刺激销量，那么可能会考虑启动新一轮的降价策略。这显然已经违背了当初“绝不降价”的雄心壮志，不过面对现实，理想也需要重新恢复冷静，包括其年度销量目标都有进一步调低的可能。

总结：在资本市场上，理想汽车的股价之所以能够保持在较高水平，市值甚至超过了众多传统汽车制造商，并非单纯因为其销量表现，而是因为其强大的叙事能力，使得它赢得了资本市场的青睐。然而，降价策略无疑会对利润率产生影响，进而可能削弱其在资本市场上讲故事的能力，不知道你看好理想汽车未来的发展吗？

文/火星说车

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