文章详情

百姓评车

2023年03月23日

关注
上汽奥迪 在豪华车市场中渐渐迷失自己 |百姓评车

汽势传媒

奥迪要有大动作了!

据外媒报道,奥迪集团全球CEO杜思曼表示,奥迪是一家高端汽车制造商,未来我们依旧着眼于向上突破,对于产品下沉发展保持审慎。

此后,奥迪A1和Q2可能不会有新的版本。从2027年开始,奥迪会在每一个核心细分市场推出纯电动车型。

对于上汽奥迪来说,它也在经历一场考验。奥迪中国总裁温泽岳表示,正在与上汽集团共同商定未来上汽奥迪的发展计划。

汽势传媒

从2016年开始,上汽奥迪一路走过来并不容易。当我们看到上汽奥迪2022年全年销量为6280辆的时候,体会更加深刻。当初成立上汽奥迪的初衷就是要把在中国的盘子做大,抢占更多的市场份额,夺回曾经的豪华品牌头把交椅。

现在的结果和当时的预想有些差别。

但对于一个亮相两年的全新车企来说,我们似乎也不能苛求太多。就像奥迪中国总裁温泽岳说的那样,“一个新的合资企业成立是不易的,需要一定的时间成长,这在汽车行业是非常正常的现象。”

或许,上汽奥迪需要加快成长的进程。所以我们看到了2023年发生在上汽奥迪身上的事情——贾鸣镝辞任,杨嗣耀接棒,还有正在商定的新计划。

惨淡经营不达预期

2016年,奥迪在中国市场销量为59万辆,同比增幅3.6%,增速明显变缓。而此时奔驰(47万辆)和宝马(51万辆)虽然在总量上略逊于奥迪,但是奔驰和宝马的市场增速则非常惊人,前者为26.6%,后者为11.3%。而豪华车市场整体销量在2016年突破200万辆,形势一片大好。

为了销量保持住优势,奥迪和上汽的合作变得顺理成章。

汽势传媒

想法很美好,但现实却很骨感。当年上汽奥迪项目刚刚露出苗头,就引发了奥迪经销商的严重不满。因为这动了他们的市场蛋糕,销售渠道的建立和产品序列如何安排就成了明面上讨论的问题,项目甚至一度被搁浅。

之后几经波折,上汽奥迪在2021年发布,然而也做出了巨大的让步:售后服务交给了原来的一汽-大众奥迪的经销商;不直接与现有一汽-大众奥迪的产品竞争,推出更小众的产品A7L、Q5 etron、Q6满足消费者需求;以创新的商业模式运营上汽奥迪,通过线下开直营店+线上App运营,完成类似于造车新势力的用户运营体验。

上汽奥迪从一开始就遭遇内部阻力,发展受到了诸多条件限制,导致了随后的市场发展只能用惨淡来形容。

上汽奥迪在2022年第一个完整销售年份,整体销量为6280辆,其中A7L在2022年销量为3801辆,Q5 e-tron2022年销量为1721辆,Q6 2022年销量为758辆。贾鸣镝曾预计上汽奥迪“月销3000至5000辆”,这和预期的目标严重不符。

上汽奥迪还经历了一次雪上加霜,2022年还召回了1765辆A7L。

汽势传媒

我们说上汽奥迪销量表现不佳除了先天不足之外,还和新能源汽车迅猛发展有关。2022年,新能源汽车市场的同比增速高达93%,而传统燃油豪华车市场则整体下降了4%。这不是上汽奥迪一家的事情,宝马在2022年中国市场交付791985辆BMW和MINI汽车,同比减少6.4%,2022年奔驰在华累计销量为75.39万辆,同比增长2.61%。别看同比增长,我们看美国市场增幅15%,欧洲市场增幅20%,奔驰在中国2.61%的增幅实在有些微不足道;而奥迪2022年在华累计销量不到64万辆,同比下滑10%。

不得不说,上汽奥迪在中国新能源汽车迅猛发展的前夜谋划成立,本应该抓住这个宝贵时机,却迷失在对市场销量的无尽追求中,确实可惜了。

脱离传统 创新营销

可以说,上汽奥迪对助力奥迪在华业务方面没有起到应有的作用。所以温泽岳说要商定一个新的计划。

其实,上汽奥迪在创新方面已经走在了豪华品牌的前面了。从品牌亮相起,上汽奥迪就开启了线下开直营店+线上App运营的新零售模式,上汽奥迪也是首家传统豪华品牌。

汽势传媒

上汽奥迪打造三种线下实体终端,分别是进取汇、奥迪之城和奥迪城市展厅,再辅以快闪店路演,帮助消费者快速了解上汽奥迪的产品和品牌。四种线下渠道承担产品展示、体验等服务功能,用户购车均需要通过官方APP,线上完成车辆配置选择预订。这一模式确保了全国统一售价,优化了消费者的购车体验。

上汽奥迪的代理制和造车新势力的直营模式还是有些不太一样,由投资者和代理商共建城市展厅,可以采用授权加盟和直接投资,理论上形式更灵活,可以吸收更多的合作伙伴进来,一起把蛋糕做大。

还是那句话,理想很美好,现实很骨感。连贾鸣镝自己都说“开路的过程是艰难的”。

汽势传媒

在新模式的实操中,上汽奥迪也有很多细节需要完善。最明显的就是,虽然上汽奥迪宣称用户可以在APP自主选择配置并下单,但当打开上汽奥迪APP时,大家会发现并不能自由选择官方发布的配置。很多操作无法完成,必须询问专业销售人员,销售人员也吐槽说“在APP下单比较麻烦”。甚至售价并没有做到全国统一,每家店给出的附送服务都不尽相同。

上汽奥迪最重要的目标不是销量,而是打造和巩固品牌形象。尽管这是上汽奥迪高层的统一共识,但是一个完成销售年度的销量仅有6280辆,这样的成绩无论如何都是说不过去的。

因此就有了杨嗣耀接棒贾鸣镝的事情发生,还有温泽岳的未来发展计划。具体计划是什么,目前还没有更确切消息流传。大致猜想,应该是产品层面的补强和营销细节方面的完善。

百姓评车

从上汽奥迪新销售模式所出现的问题来看,杨嗣耀能够出任上汽奥迪总经理是因为他此前的工作经历。杨嗣耀此前任职上汽大众期间完成了销售体系的两次调整,一是调整了ID.电动系列营销模式,二是把上汽大众12个营销大区缩减至8个,并且充分放权。

上汽奥迪正处在关键时期,非常之时行非常之事。杨嗣耀必须需要出狠招下猛药。有温泽岳的支持,上汽奥迪想必会有起色。

文/百姓评车

特别声明:以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“汽势号”用户上传并发布,本平台仅提供信息存储服务。

7万次
热门评论

我要评论

分享
取消
取消

0/50

提交